Роджер Хэнкок, генеральный директор Recall InfoLink
В последнее время очень часто происходят отзывы продуктов питания, в частности огурцов, моркови, орехов, мяса и других продуктов. Это происходит по разным причинам, в том числе из-за заражения кишечной палочкой и листерией, неправильной маркировки аллергенов и других проблем, которые могут угрожать здоровью людей. Поэтому необходимо своевременно устранять и сообщать об этих проблемах в целях снижения их негативного влияния.
Хотя для компании, которая отзывает продукцию, важно использовать внутренние каналы, такие как веб-сайты, социальные сети и базы данных лояльности клиентов, этого не достаточно для того, чтобы охватить широкую аудиторию. Предприятия пищевой промышленности должны тесно сотрудничать со средствами массовой информации, чтобы повысить осведомленность и сообщить о своих следующих действиях.
Средства массовой информации: партнеры и союзники
Во время отзыва продуктов питания компании должны сосредоточиться на защите здоровья людей, выведении потенциально зараженных продуктов с рынка и предупреждении потребителей о ситуации. Средства массовой информации являются важным средством быстрого обмена важной информацией с потребителями и другой ключевой аудиторией. Правильное распространение информации может повысить осведомленность, просветить общественность и даже спасти жизнь людей.
Компании могут опасаться, что распространение информации средствами массовой информации может привести к негативному освещению в прессе, что нанесет ущерб их репутации. Однако правда в том, что при правильной стратегии и подходе к распространению информации средства массовой информации могут быть огромным преимуществом, а не угрозой во время отзыва продукции.
При отзыве продукции производители продуктов питания должны изменить свое мышление и не думать о негативном освещении в прессе, и вместо этого признать, что средства массовой информации могут быть полезными для повышения общественной осведомленности, активного управления рисками и оперативной устойчивости.
Безопасное информационное освещение в СМИ без обвинений
Когда компании честны в отношении того, что произошло, как это случилось, и какие меры будут приняты, СМИ могут распространять фактическую, достоверную информацию, сосредоточенную на общественной безопасности, а не на обвинениях. Поэтому компании должны быть честными и предоставлять подробную информацию о соответствующих продуктах, номерах партий или товаров, потенциальных рисках, а также о том, что должны делать потребители, если они купили (или употребляли) отозванные продукты.
Однако, если компания пытается скрыть или отрицать нарушение правил безопасности продуктов питания, СМИ вынуждены сосредоточиться на других вещах, таких как неэффективность, ошибки и неправильное управление процедурами отзыва продукции. Без точных, прозрачных сообщений, поступающих непосредственно от компании, которая отзывает товар, СМИ, потребители и другая аудитория, скорее всего, будут полагаться на неточную, сенсационную информацию, размещенную в социальных сетях или распространяемую из уст в уста. Такое быстрое распространение дезинформации может осложнить отзыв продукции и поставить под угрозу здоровье людей, что приведет к негативному освещению событий в прессе и нанесению ущерба репутации компании.
Эффективное (и успешное) сотрудничество с СМИ во время отзыва продукции
Освещение в СМИ может укрепить или разрушить репутацию компании во время отзыва продукции. Есть меры, которые компании могут принять, чтобы до общественности доходили не слухи, а факты.
До отзыва продукции
Подготовьтесь. Составьте план коммуникации в условиях кризисной ситуации. Распределите роли и обязанности. Назначьте пресс-секретаря для СМИ. Разработайте шаблоны материалов для СМИ. Практикуйтесь с вашими сотрудниками, репетируйте различные сценарии. Если ваша компания не подготовлена заранее, во время отзыва продукции очень часто наступает суматоха, потому что ваши сотрудники не знают, что делать и говорить. Пассивное, а не активное поведение зачастую затрудняет успешное сотрудничество со средствами массовой информации.
Во время отзыва продукции.
Ваши сообщения должны быть точными.
Сотрудничайте со средствами массовой информации для распространения ваших сообщений среди общественности. Объясните, какие продукты отзываются и включите подробную информацию (например, номера партий или товаров, срок реализации, розничные сети, которые продавали отзываемые продукты и т.д.). Информация должна быть точной, сжатой и честной. Подчеркните то, что ваша компания уделяет особое внимание безопасности продуктов питания и общественному здоровью.
Будьте честными.
Попытка скрыть информацию, исказить факты или избежать ответственности будет иметь обратный эффект. Противоречивая, неполная или неточная информация может необратимо подорвать доверие потребителей. Если вы не честны и откровенны, СМИ могут представить вашу компанию в плохом свете.
Действуйте быстро.
При отзыве продуктов питания, когда здоровье потребителей может быть под угрозой, важно получить как можно больше информации и как можно быстрее. Сотрудничайте со средствами массовой информации, чтобы проинформировать общественность об отзыве продукции и дать четкие инструкции относительно того, что делать в случае, если люди купили (или употребили) отозванные продукты.
Будьте точными.
Быстрое получение информации очень важно, но более важно то, что она должна быть точной. Распространяйте правильную информацию, включая номера партий или товаров, источник заражения и другие соответствующие подробности. Ошибки приводят к путанице и распространению дезинформации, а также могут вызвать панику среди потребителей. Например, во время недавнего отзыва деликатесных мясных изделий компания сначала не сообщила о всех зараженных продуктах. Когда она расширила отзыв продукции, это вызвало путаницу, привело к дополнительному освещению в СМИ и подорвало доверие потребителей.
Будьте чуткими.
Независимо от причин, стоящих за отзывом продукции, относитесь с пониманием к риску для ваших клиентов и нарушению цепочки поставок ваших партнеров. Если в ваших сообщениях для СМИ, потребителей и других ключевых аудиторий отсутствует понимание, вас могут посчитать равнодушными, что может нанести больший ущерб репутации вашего бренда, чем сам отзыв продукции. Клиенты скорее останутся лояльными тому бренду, который кажется честным, подлинным и искренним в отношении благополучия потребителей.
Продемонстрируйте эффективность своей деятельности. Покажите, какие меры принимает ваша компания для того, чтобы исправить ситуацию, предотвратить будущие нарушения безопасности продуктов питания и обеспечить безопасность потребителей. Эти меры должны быть прозрачными. Вы должны показать, что принимаете оперативные и решительные действия, чтобы средства массовой информации не обвиняли вашу компанию.
После отзыва продукции.
Покажите, что вы принимаете правильные меры. Расскажите СМИ, что делает ваша компания для предотвращения будущих рисков. Предоставляйте информацию о текущих мерах по восстановлению. Подтвердите свои обязательства в отношении общественного здоровья и качества продукции.
Следите за освещением проблемы в средствах массовой информации и общественным восприятием. Используйте технические средства для сбора информации об освещении проблемы в прессе и общественном мнении. Это поможет вам определить последствия отзыва продукции и ущерб, нанесенный репутации вашего бренда. Используйте эту информацию для разработки будущих коммуникационных стратегий.
Проанализируйте ваши усилия в области коммуникации. Обсудите со своими сотрудниками, что прошло хорошо и что можно улучшить в будущем. Внесите соответствующие изменения в свой план действий.
Активный план отзыва продукции, точные сообщения и прозрачная коммуникация свидетельствуют о вашей приверженности безопасности и ответственности, что в свою очередь превратит потенциальный кризис в возможность укрепления доверия потребителей. Средства массовой информации могут стать частью этой стратегии, когда они рассматриваются как партнеры, а не как риск, так как они могут помочь вам защитить ваш бренд и потребителей до, во время и после отзыва продукции.
Роджер Хэнкок, директор компании Recall InfoLink, является одним из ведущих экспертов в мире по отзыву продукции с многолетним опытом в таких сферах, как розничная торговля, технологические решения, данные, нормативные требования и цепочки поставок.
Recall InfoLink обеспечивает более своевременные, легкие и точные отзывы продукции по всей цепочке поставок, в целях защиты потребителей и брендов. Будучи единственной компанией, полностью сосредоточенной на отзывах продукции, решения Recall InfoLink обеспечивают принятие немедленных мер, рационализацию процесса отзыва и упрощение соблюдения соответствующих требований. Компания Recall InfoLink помогает компаниям подготовиться к отзывам продукции с помощью стандартизирования данных, сотрудничества с цепочками поставок и использования эффективных симуляций отзыва продукции.
www.recallinfolink.com